淡市下的反思：汽車銷售模式的可行性

 日前，廣東省政協委員王正印提案建議從法律層面打破汽車4S店壟斷經營，得到了省工商局的回復：廣東將出招嚴管4S店。車市低迷，增長速度下降，有人有錢買不了車，有人有車賣不了錢，廠家與經銷商之間的矛盾不斷激化，質量下降、價格戰無休無止，市場的嚴峻也在考驗著消費者對經銷商的信任。 

      那目前以4S店為主導的經銷商模式會不會隨之出現變化，以適應汽車市場的新形勢？淡市下，搏殺在銷售一線的經銷商又該如何反思腳下的路？對此，記者就目前及未來可能會出現的各種汽車銷售模式進行了調研。 

     模式一：以4S店模式為核心 

     中國車市的現狀是，一個供不應求的賣方市場，也就是說，生產企業有著更強勢的話語權，而經銷商、消費者則處于附 屬地位，以生產企業品牌和利益為核心利益的經銷模式。 

     4S店這種經營模式進入中國已十載有余。十余年前，汽車廠家為了樹立品牌，大力扶植4S店模式，于是，4S店由小到大、由弱到強、由少到多。到今天全國已有六七千家4S店，據不完全統計，僅廣州就近400家。然而，在我國車市快速發展的背景下，歷經十余年非常規發展的4S店銷售模式已開始顯露種種弊端。 

     利：品牌及售后有保障 

     就售前而言，品牌認證4S店是經過特許經營授權、廠家認證考核，這樣的經銷商所售產品是可讓消費者放心的，所包含的服務和價值甚至信賴是與其他一般汽車賣場有差異的。 

     有人說，4S店的優勢在設備，劣勢在價格，一句話道出4S店模式在汽車維修保養的售后市場上顯而易見的優勢，而其優勢最主要就是來自與進氣系統清洗劑,汽車養護產品,三元催化清洗劑等養護設備生產廠家的合作和技術支持。 

     不少消費者強忍著較為高昂的維修保養價格，堅持選擇4S店原因無非看中其“純正原廠配件、技術人員專業性、硬件設施、一條龍售后服務”等私營小型維修店無法比擬的特質。 

　另外，4S店維修的配件均有一年或2萬公里(個別品牌更多)質保，這也是讓消費者放心選擇的元素。 

　弊：維修價格太“坑爹” 

　建店成本高昂，在車市高速增長的買方市場，掩蓋了其弊端。而一旦車市向下，這種弊端就暴露無遺。對于經銷商而言，廠家定任務根本不商量，說獎勵就獎勵，說罰你就罰你等等。 

　在消費者與4S店之間的關系上，消費者卻又是弱勢的，面對強大的4S店，很多消費者在吃了虧后選擇了沉默，即使投訴也大多不了了之，每年3·15則是問題集中爆發的高峰，而大部分不滿則主要來自兩個方面——維修與車價。 

　“輕服務、重銷售”已成為4S店的癥結，維修質量不過關、零部件價格過高、專業人才素質不高，團隊不穩定則組成了售后投訴的主要部分，而排隊加價等車、價格體系不穩固也是消費者投訴的另一大重點。 

    探討：取消4S店模式  

    可行性參數：20% 

　在目前的市場條件下，這種現存的經銷商模式很難有根本的改變。阻礙因素有二：一是商務部制定的《品牌銷售管理辦法》對于經銷體系的基本約束，這種體系賦予了生產企業的壟斷地位，而經銷商的一切商業行為都被生產企業規定的“事無巨細”，經銷商根本就沒有發揮自己商業能力的余地。 

　如果要破除目前的經銷商體制，必須修改品牌管理辦法中對于汽車生產企業與經銷商關系的規定。比如，是否有資格經銷汽車產品，不再由生產企業說了算，而是由第三方或者主管部門說了算，而且這種資格一旦獲得，將可以經銷任何品牌的汽車產品。 

　但是，從現有的汽車市場供求情況來看，即使改變品牌管理辦法，經銷商也難獲得更加獨立的地位，這就是因為經銷商模式的改變與否，與市場供求關系有關。 

　二是品牌管理辦法，是人為制定的規則，所以還有改變的可能，但是市場的供求卻不以人的意志為轉移，經銷商與生產企業之間的地位強弱的改變，只能等待市場形勢的轉變。 

    模式二：汽車大賣場 

　汽車大賣場其實并不是什么新概念，賽馬場汽車城、華南汽貿、廣物汽貿汽車城、南菱汽車城等都可以算作非常典型的汽車大賣場，可同時容納多個汽車品牌，許多4S店就棲身其中或與之相伴而棲。 

　銷售渠道下探是品牌銷售的大勢所趨，但模式選擇值得考慮。中小城市單一品牌銷量達不到相應4S店的建店規模，如果附近也沒有大中型城市4S店能夠輻射到該地，這些中小城市就會成為市場盲區。車企在大中城市日漸飽和的大趨勢下，無疑也不會放棄這些市場，但建店成本投入又過大，廠商急需一種相對較低成本的銷售模式，大賣場形式就應運而生。 

　利：降低經營成本 

　由于不用獨立的經營場所，以土地為主體的物業成本和人力資源得到控制，單一品牌、車均銷售成本明顯低于4S店，這體現在改變主機廠與經銷商地位上面最為明顯，如年任務量、月提車量、返點與補貼都比單一4S店更有話語權的優勢，有本地經銷商告訴記者，手里多拿著品牌就有更多條件跟主機廠“講數”，市場競爭下壓力會相對小一些。 

　隨著汽車經銷商的實力不斷增強，代理多個品牌的汽車經銷商集團日漸增多，汽車大賣場也將成為汽車經銷商集團日益重視的新模式。 

　對于消費者而言，選購車型的便利性增強，同級別競品車型可能就是在左手和右手分別碰到的地方，不用城南城北、車馬勞頓去比較，且大集團通常有較高的信譽度，在售前售后都有相對高的保障。 

　弊：資本運作要求高 

　在如今一二線城市“一寸土地一寸金”的形勢下，往往有經銷商苦惱難以找到“中意”的地段位置鋪設網點、甚至是大面積的賣場。廣物集團、合力集團去年就開始在佛山里水開發新的網點版圖，南菱集團則著重于深圳、東莞及惠東地區的開發，而美輪汽車也于今年初在肇慶打造全新的汽車城，“走出去”成為經銷商擴張選址的不二法門。 

　找到合適地點后才是真正考驗實力的地方，需知沒點實力哪里敢撂下這么大的盤子。去年就曝出佛山起亞品牌經銷商因房地產項目虧損導致旗下全線汽車品牌店資金虧空，老板卷款潛逃的事件，因此擁有十幾二十家品牌運營的大賣場對經銷商資本運作能力、運營能力、成本控制都有十分高的要求。 

    探討：開發大賣場 

　可行性參數：80% 

　不能說汽車大賣場是4S店模式的倒退。只能說是哪個更適應特定消費者，哪個更符合商家的特定銷售行為下的成本和效果考量。模式的選擇因時、因地和因銷售對象而宜，需要建大賣場就建大賣場，需要建2S、3S也無妨。 

    模式三：3S、2S等分店制 

　在國內車市增長的主導由東南沿海及一線城市向二三線和西部城市轉移之際，這種高成本的4S模式也并不適合。 

　在近兩年，不少的車企開始力推3S、2S等多種專營店，以適應渠道向下的需求。于是，在專營代理之下，4S主導，多種模式開始并存。一汽豐田就是最早開設分店模式的廠家，廣州地區已有兩家經銷商醞釀下探渠道建設分店，分擔銷售任務。 

　利：降低高昂建店浪費 

　現在我國汽車行業渠道模式的改變，確實減少了汽車交易中間環節的費用，從而減少了交易價格中的中間環節攤銷。比4S投入更少的3S、2S也確實更能符合我國車市向下發展的這種趨勢。 

　對于當下車市來說，渠道變革的實質不僅僅是減少中間環節費用，更多的還是在于將渠道主導權由車企向市場轉移。 

　弊：還是廠家主導 

　不論是4S、3S，還是廠家授權的二級經銷商，實質都是廠家授權代理銷售的專營店。對于這些專營店 ，從建設到運營，完全是廠家主導。 　

    探討：取消分店制 

　可行性參數：90% 

　廠家主導銷售渠道的根源，在于品牌管理辦法是政策所造成的。隨著現在車市在變化，但是只要政策不改變，那么單純市場的推動還是有限的。畢竟，對于廠家來說，不可能主動放棄這種主導權，但目前而言，這種方案是最可節省開銷，減少經銷商壓力的一種最快速的可行辦法。 

    模式四：廠家自建渠道 　

    為防經銷商話語權過于強大，汽車整車企業正謀劃自建渠道，更為保證自己的銷售渠道安全、高效和高利潤，采取自建渠道的方式，目前，國內有多家車企已開始直接或間接組建自己的銷售渠道，涉足新車和二手車的銷售、展示。 

　利：有效把控價格體系 

　于企業而言，自建終端的誘因只有一個，就是利潤分配體系的失衡，不管是控制市場還是宣傳品牌還是變革試驗，企業的目的只有一個，那就是賺取利潤。一向在與廠家的合作中處于劣勢地位的經銷商，其實力的增強也意味著話語權的加大，這讓整車生產企業開始感受到壓力。 

　中國汽車流通行業協會副秘書長羅磊告訴記者，這樣的現象已經非常普遍。“一方面零售端的利潤非常可觀，廠家為追求利潤就會向零售端滲透；另一方面，授權經銷商畢竟和廠家不是一家人，所以廠家也希望培育自己的親兵，與授權經銷商相比，這些親兵能有效貫徹廠家的經營策略。” 

　對消費者而言，自建渠道后再沒有庫存車，消費者與廠家建立一對一的下單式生產銷售關系，簡單快捷，也不再有這邊高那邊低的終端優惠亂象。 

　弊：引發渠道動蕩 

　不同于家電市場，汽車行業要想自建渠道需要多么大的勇氣。企業稍有不慎，處理不好渠道之間的關系，或者企圖用自建渠道替代原有的渠道模式，小則引發渠道沖突不斷，大可能會引發渠道震蕩。在這種情況下，如何有效整合渠道模式，化解渠道沖突，成為企業的挑戰。 　　

    探討：廠家自建渠道

    可行性參數：50% 

    未來很長一段時間內，即使實現自建渠道的網點，也只能以輔助形式出現，因為4S店基數太大，要完全收權需要大量的資金、人力和時間。自建終端作為常規渠道的有效補充和調節，充分發揮其品牌宣傳和變革試點作用，兩者有效整合到位，優勢互補，豈不是兩全之策？ 

    模式五：網上賣車 

　“網上賣車”對車企來說，是一種自建渠道的形式。但汽車作為一種消費品，動輒幾萬幾十萬，恐怕很難有消費者敢通過網絡進行訂購，這是一個太沒安全感的事兒。同時，購車中整個服務流程帶來的一種安全感以及愉悅感，可能是面對電腦無法體驗的。 

　利：減少建4S店的成本 

　“網上賣車”對車企來說，它可以減少構建4S店的成本，提高對整體市場的把控，拓寬消費群體，提升品牌與車型的知名度與關注度。 

　盡管無法直接促進銷售，但網上4S店的建立及網上購車模式的推廣，無疑也是不錯的品牌與車型的營銷模式。對車企而言，可以擺脫與經銷商的糾纏，真正做到每個環節都嚴格把控，且選擇這種覆蓋面廣，互動與靈活的廣告形式，未嘗不可。 

　弊：網絡消費環境未成熟 

　汽車作為一種消費品，對現今的國人來說，依舊是個大件。動輒幾萬幾十萬，恐怕很難有消費者敢通過網絡進行訂購。怎么繳費？怎么提車？怎么保障新車質量？出了問題找誰？怎么維護自身權益？種種現實問題擺在面前。 

　近幾年，經常會聽到這樣的說法。“我們賣的不僅僅是車，我們提供的是一種汽車生活方式。” 

　在車企以及經銷商越來越重視汽車銷售售后體系服務品質，以及各種汽車生活延伸增值服務的現在，“網上賣車”這一模式似乎忽略了消費者對服務的體驗，以及對有保障的汽車生活的追求。 

    探討：網上賣車  

    可行性參數：20% 

　從長遠來看，盡管網絡賣車這一模式是一種發展趨勢，但尚未具備足夠公信力的時期，網上賣車這一模式尚有很長的路要走，現在做有點過早。俗話說，快市場一步是“先進”，快兩步是“先鋒”，快三步就變成了“先驅”。 

    記者觀察 

    廠家短期內不能放權 

　反思是淡市下多見的一類表情，而思變才是行業市場不景氣之時應采取的積極態度。 

　汽車銷售模式的形成、改變，都不是由生產企業、經銷企業任何一方說了算，最終還是來自于市場。市場的變化決定經銷模式的變化。只有敏銳捕捉到這種變化的企業，才能在未來的汽車市場中形成更加符合自己特點、符合市場需求的經銷模式。 

　盡管目前為銷售核心的4S店模式爭議頗多，但呼吁反壟斷法的出臺，就目前而言或許只是美好的夙愿而已的實施會伴隨著兩個主要結果，一是廠方指導價的形同虛設；二是4S模式的終結。 

　筆者認為，這兩個結果可能都是市場端一廂情愿的說法。從反壟斷法的內容來看，指導性大于執行性的法條風格，說明了這部法律對于汽車這種本就特殊的行業市場的規范，短期內難以發生多大的效力。但是，這部法律的出臺，使得4S模式的盈利模式接近崩潰。 

　廠家在短期內沒有放棄定價權的可能，而且由于長期的區域市場劃分的限制，導致異地購車在售后和服務方面無法保障，因此，消費者為了便宜而選擇跨區域買車的可能性不是很大。同時，在法律層面之外，廠商對于經銷商的控制依然有效而強硬。比如，經銷商很大一塊的收入來自于按照廠商的定價實現銷售數字(哪怕大量壓庫)之后，得到的廠商返利。在法律規定沒有十分細致，而行業協會也無法發揮有效的監管機制的時候。這筆收入，就成了廠商手里可以靈活運用的杠桿，捏住了經銷商的命門。 

　同時對于廠家而言，讓市場定價，而坐看汽車界的國美、蘇寧作大，這是他們不愿意接受的。而要抑制銷售端的發展，分割市場是有效的辦法。因此，車企在這個問題上短期內不可能因為一部執行力尚未顯現的法律的出臺而主動調整。而售后、服務、保養費用等等，均是廠商維持現狀的主要渠道，而品牌建設需要和技術引進等也能成為車企與政府談判的砝碼。因此，像歐盟那樣統一的汽車大市場，在任何區域買車都能在任何區域接受服務的市場環境，短期內在中國尚無法形成。 

　而作為消費者，我們或許希望看到有一天，汽車真正能成為一件普通的商品，能受到消費者權益保護法或專門的汽車消費領域法規的規范。依靠反壟斷法這種非消費類法律，汽車這種特殊行業、特殊市場被完全規范的可能性不大。